Élaborer un plan de communication pour ses produits en fonction de sa stratégie

Hiérarchiser ses produits et définir ses objectifs

La première des choses que vous allez devoir faire pour élaborer votre plan de communication est d’analyser une nouvelle fois vos produits et votre stratégie. Quels sont vos objectifs en termes de volume de ventes ? De CA ? De nouveaux clients ? Quelle cible visez-vous ? Etc. Sont les questions qui concernent plus précisément votre stratégie et vos objectifs finaux à atteindre. Mais pour mettre en place cette stratégie, vous allez vous appuyer sur des produits.

Or, vous n’allez pas pouvoir communiquer sur tous vos produits. Vous devez donc les hiérarchiser pour miser sur 1 ou 2 produits qui sont en accord avec votre stratégie et, donc, votre cible. Devez-vous communiquer sur votre produit d’appel qui vous permettra de générer du trafic et/ou de la marge ? Ou bien devez-vous communiquer sur votre produit haut-de-gamme pour séduire une cible différente de celle que vous avez actuellement ? Votre produit plutôt orienté famille ou jeunes célibataires ? Etc. Bref, vous l’aurez compris, il convient de définir les produits à valoriser dans votre plan de communication pour atteindre les objectifs de votre stratégie.

Définir sa cible

Théoriquement, la cible est définie dans votre stratégie de développement. Cette étape d’un classique plan de communication devrait donc déjà être réglée. Mais comme on l’a vu au point précédent, il s’agit d’une étape extrêmement importante, car c’est bien souvent celle-ci qui détermine la précision de votre stratégie autant que de votre plan de développement. Vous devez donc la préparer avec attention… et plutôt deux fois qu’une.

Car votre cible détermine :

• Les produits sur lesquels communiquer ;

• Les supports de communication ;

• Éventuellement les zones de communication.

Fixer son budget

N’oubliez pas que votre budget doit être en accord, avec vos capacités financières bien sûr, mais aussi avec vos objectifs. Il est inutile d’espérer dégager des millions d’euros de CA avec un budget communication de quelques milliers d’euros… Il faut être cohérent : à gros objectifs, gros moyens. Mais attention : cela ne signifie pas que vous ne pouvez obtenir de bons résultats avec un budget moyen. L’important est de bien calibrer son plan. D’où l’importance de définir en amont ses objectifs et sa cible et de hiérarchiser ses produits.

Définir ses moyens de communication

Les moyens de communication découlent directement des points précédents : cible, objectif et budget. Par exemple, si vous ciblez les populations locales très jeunes (collégiens, lycéens), vous miserez sans doute sur des publicités sur des radios locales écoutées par les jeunes ou des éditions locales de radio jeunes et éventuellement des panneaux d’affichage situés à proximité des établissements scolaires (ces derniers étant plus coûteux que les spots de radio locale généralement). Vous pouvez également miser sur de la communication sur des blogs ousites web ciblant des jeunes, mais il sera alors difficile de géolocaliser. Pour des jeunes étudiants, les gratuits sont d’excellents vecteurs, de même que les radios locales. Etc.

Bref, vous l’aurez compris : pour les médias, demandez des informations sur les audiences pour cibler avec précision votre action de communication ; pour les affichages, réfléchissez aux emplacements qui déterminent quelle population reçoit votre message. Cette étape est capitale pour optimiser votre retour sur investissement !

Planifier la communication

La planification est évidemment importante : si vous communiquez en plein été pour vos produits alors que vous visez des jeunes… qui sont tous partis en vacances, votre budget aura été coulé pour rien ! De même si vous communiquez aux moments où vos cibles n’ont plus les moyens de s’offrir vos produits ou sont concentrés sur d’autres problématiques. Planifiez donc avec précision votre agenda de communication pour maximiser son impact.

Astuce : il est bien souvent pertinent et efficace d’opérer une communication en 2 temps voire plus. Vous pouvez communiquer un temps sur un produit. Faire une pause, puis revenir quelques semaines plus tard, soit pour communiquer à nouveau sur le même produit, soit pour présenter une autre facette de votre catalogue. La répétition vous fera gagner en notoriété et maximisera l’impact de votre campagne.