Comment construire son portefeuille client ?

Créer une nomenclature

Il faut bien garder en tête qu’un fichier client n’est qu’une base de données structurée. Or, le principe de base est que cette base de données doit être utilisable facilement d’une part et que d’autre part les informations qu’elle fournit soient susceptibles d’apporter une aide décisionnelle au pilotage.

Prenons deux exemples simples :

• Pour un salon de coiffure, la catégorie socio-professionnelle des clients est une donnée presque accessoire. En effet, sauf dans des cas spécifiques (objectif de créer un salon haut de gamme ou au contraire un salon orienté low cost), ce seront plutôt les critères d’âge et de genre qui seront déterminants. Car si le gérant du salon sait que 50% de sa clientèle est constituée de femmes de plus de 45 ans, il achètera ses produits cosmétiques et mettra en place ses actions de communication en direction de cette cible.
• Pour un artisan du bâtiment, au contraire, les catégories socio-professionnelles, mais aussi l’âge, le type de logement, le lieu d’habitation, etc. seront des renseignements précieux pour affiner sa base de données et cibler ses actions commerciales et marketing.

C’est à cette problématique de la qualification de la base de données clients que doit répondre la nomenclature. Vous devez d’abord vous demander : « quelles sont les informations dont j’ai besoin, vu mon offre, pour mieux connaître mes clients et mieux cibles mes actions commerciales ? ».

Une fois que vous aurez répondu à cette question, vous aurez établi la nomenclature de votre fichier client, dont chaque entrée pourra ressembler par exemple à :

• Client/Prospect
• Nom
• Prénom
• Date de naissance
• Coordonnées de contact (téléphone – fixe et portable – courriel, adresse postale)
• CA réalisé
• Produit/service choisi
• Taux de satisfaction
• Etc.

Déterminer l’outil de gestion du portefeuille client et ses utilisateurs

Même s’il est bien évidemment possible de traiter un fichier client « à l’ancienne » avec des petites fiches bristol et des tiroirs, il serait aujourd’hui dommage de se passer des outils numériques qui offrent plusieurs avantages :

• Ils centralisent les données : tous les utilisateurs autorisés peuvent voir et/ou apporter des modifications aux fiches pour les améliorer ou les mettre à jour. Il n’y a pas de pertes ou de duplication de données (et il y a un suivi des consultations et modifications…)
• Ils sont accessibles n’importe où, n’importe quand : c’est très pratique pour les commerciaux nomades et limite les risque de perte ou de vol.
• Ils calculent eux-mêmes certains indicateurs paramétrés (CA par client, marge par client, nombre de commandes, périodicité des commandes, etc.)

Récolter et trier les données

La collecte des données est sans doute la partie la plus délicate de la constitution du portefeuille client. Vous devez donc solliciter tous les leviers qui s’offrent à vous :

• L’entourage proche : amis, famille, etc. Ils vous permettront de récupérer rapidement de nombreux contacts avec leurs coordonnées et des données personnelles.
• Réseaux professionnels : commencez très vite à « réseauter » via les associations, clubs de patrons, soirée organisées par les chambres consulaires, etc. C’est un excellent moyen de récolter des contacts précieux, même si vous êtes en B2C.
• L’inbound marketing : faites-vous connaître sur internet, créez au minimum un site web et sollicitez une agence de référencement pour le rendre visible. Un site web peut devenir une machine à générer des contacts qualifiés. Ne négligez pas cet aspect.
• L’achat de fichiers clients aux chambres consulaires, à l’INSEE, à des entreprises dédiées : c’est la solution la plus coûteuse mais aussi la plus rapide pour obtenir des fichiers clients efficace.

Une fois ces données récoltées, triez-les dans votre portefeuille client pour créer des catégories de prospects/clients et pour déterminer les cibles prioritaires, celles qui mériteront d’investir.

Notez qu’une fois votre portefeuille créé et votre activité bien lancée, vous devrez déterminer les 20% de votre portefeuille qui génèrent 80% de votre CA. Ces clients-là, vous devrez les bichonner…