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L’Executive Summary est le document clé qui permettra d’obtenir ou non un rendez-vous, un entretien, ou donnera envie de lire votre business plan. Il est donc important de le rédiger en ayant en tête que l’on n’a qu’une seule chance de faire une bonne première impression. Sur cent Executive Summaries reçus, seuls dix feront l’objet d’une analyse plus poussée. Vous devez donc en 2 pages convaincre votre interlocuteur que votre projet est celui qu’il cherche.
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Ici, nous allons nous intéresser à la forme de votre Executive Summary. En effet, il s’agit d’accrocher le lecteur en 2 minutes maximum (temps nécessaire pour lire jusqu’au bout un Executive Summary et juger de son intérêt). La forme participe donc à l’efficacité de ce document. La négliger, c’est s’assurer un échec. Une voiture avec un moteur extraordinaire, solide, performant et écologique ne se vendra pas si la carrosserie et son esthétisme ne donne pas envie d’acheter. C’est la même chose pour votre Executive Summary.
Le plan de votre Executive Summary participe à sa forme. Il n’y a pas de plan prédéfinit mais pour ne pas perdre votre interlocuteur, mieux vaut ne pas tenter de faire dans l’originalité. Un Executive Summary doit être vendeur, et accrocher l’attention de votre interlocuteur. C’est en quelque sorte une version écrite de votre pitch. Il ne reprend donc pas forcément le même plan que votre business plan, qui se doit d’être plus détaillé.
Vous pouvez à titre d’exemple, adopter le plan suivant :
1. Accroche : Captez l’attention du lecteur en une ou deux phrases par une citation ou une histoire
2. Le problème attaqué
3. La solution préconisée : Quel est le service que vous proposez ou le produit que vous vendez pour résoudre le problème évoqué plus haut. Quelles sont ses trois caractéristiques principales ?
4. Le marché, les clients : Montrez son attractivité et/ou sa solvabilité
5. Les concurrents et votre positionnement : Comment vous différenciez-vous ?
6. Le business model : Comment gagnez-vous de l’argent et selon quelles hypothèses ?
7. Les hypothèses financières : Votre chiffre d’affaires à 3 ans, votre résultat d’exploitation et 2 ou 3 ratios clés comme le seuil de rentabilité. Il s’agit de montrer que votre projet est attractif et rentable. Ce n’est pas la peine de faire apparaître votre compte de résultat en entier! L’Executive Summary fait 2 pages, chaque mot a donc son importance !
8. Les besoins de financement : Si vous souhaitez faire une levée de fonds, de combien avez-vous besoin, sous quel format et pourquoi ?
9. L’équipe : La complémentarité des profils et son adéquation avec le projet est absolument déterminante.
10. La demande : Qu’attendez-vous de votre interlocuteur ? Pourquoi le contactez-vous ?
Beaucoup d’Executive Summaries ne sont pas lus jusqu’au bout voire pas du tout, à cause de simples erreurs de forme classiques.
Cela ne remet pas en cause le fond mais pose le doute sur votre professionnalisme et le sérieux de votre démarche. Il s’agit de deux pages, deux pages avec lesquelles vous allez souvent travailler et communiquer. Il ne faut donc pas retrouver la moindre faute d’orthographe. On pardonnera quelques fautes dans un business plan. Dans un Executive Summary, c’est une faute professionnelle que d’en faire.
Soucieux de respecter la limite de deux pages, de nombreux entrepreneurs rédigent un bloc énorme pour maximiser le nombre de mots. C’est une erreur, mieux vaut en mettre moins mais bien le dire, que trop de manière illisible. L’Executive Summary doit être clair, net, précis.
Beaucoup d’entrepreneurs présentent un simple document Word, impersonnel, avec des mots, certes mis en exergue, des paragraphes et des conclusions mais sans prendre soin de personnaliser la forme du document. Il faut mettre en scène son document avec les couleurs de votre logo par exemple, des photos etc. Donnez une cohérence et une personnalité à l’ensemble pour maximiser l’impact visuel et frapper votre lecteur.
Si la forme de votre Executive Summary est bien réalisée alors vous devez pouvoir faire comprendre le projet à distance à n’importe quelle personne. Avec les photos, les graphiques, le logo et les mots en exergue, chacun doit pouvoir comprendre les grandes lignes de votre projet et deviner ce dont il s’agit.
De même, faites faire une lecture flash (30 secondes) de votre Executive Summary. Puis posez des questions à votre lecteur : que fait mon entreprise selon vous ? Spécificité ? Mes objectifs ? Si vos mots clés sont bien mis en exergue et vos graphiques pertinents, votre interlocuteur doit pouvoir répondre.
Un dernier conseil d’ailleurs : soignez vos titres. Ils doivent être évocateurs (il vaut mieux mettre « un marché de la nutrition médicale en croissance de 10% plutôt que : « notre marché ») et n’hésitez pas à mettre dans des encadrés vos conclusions importantes. Ainsi le lecteur doit pouvoir se contenter des titres et des conclusions pour se faire une idée de votre projet.
En conclusion : un Executive Summary doit permettre de comprendre en 2 minutes ce que vous faites. La forme doit servir votre fond. Ne vous disqualifiez pas en ne prenant pas le temps de rendre votre Executive Summary attractif et facilement lisible. Un enfant de 15 ans doit pouvoir comprendre ce que vous faites. Si ce n’est pas le cas, recommencez !
Cet article vous est proposé par www.my-business-plan.fr, le site spécialisé sur le business plan.
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