L’étude de marché : étude de l’offre et la demande

L’étude de la demande

L’étude de la demande qui signifie en quelque sorte la définition de la clientèle potentielle existante sur le marché, vise essentiellement, à observer trois critères extrêmement liés et importants, à savoir :

1. La segmentation de la demande qui est une partie très importante dans chaque entreprise puisqu’elle détermine les personnes qui seraient éventuellement intéressées par le produit ou le service en question. La segmentation permet également de classer les demandeurs de ce produit ou service selon des catégories : particuliers, entreprises (morales ou physiques), hommes, femmes, jeunes, adolescents, enfants, adultes ou personnes agées …
2. L’échelle d’évolution globale de la demande sur le marché tout au long des dernières années et la courbe des prévisions d’évolutions prévues ou attendues pour les prochaines années.
3. L’analyse des attitudes et des comportements des clients potentiels et l’examen minutieux des réactions du client : Pourquoi il achèterait le produit ou le service ? Quand est ce qu’il serait prêt à l’acheter, et à le consommer ? Quelle serait la fréquence d’achat, combien de fois acheter ce produit et où l’acheter ?

L’entreprise qui, en étudiant son marché, effectue une structuration de ses clients, permet au chef d’une entreprise ou d’un projet de déterminer les non-consommateurs relatifs et les clients des concurrents. Une fois ces « non-consommateurs » ciblés, il pourra essayer de les conquérir, en faisant des actions commerciales spécifiques pour eux. 

La segmentation de la demande aide aussi, au cours de l’élaboration de l’étude de marché, à découper le marché pour rassembler les consommateurs qui ont des caractéristiques ou des comportements semblables. Elle permet notamment de créer des groupes classés selon leur relation avec le produit et selon la priorité.

Toutefois, il faut souligner que la segmentation de la demande se fait en tenant compte de plusieurs paramètres, dont quatre sont principaux :

• Les critères traditionnels qui ont un rapport avec la socio-démographie (âge, sexe, niveau de revenu, …),
• Les données géographiques (lieu d’habitation, ville, pays),
• Les données psychologiques qui permettent une classification nette des clients et des acteurs du marché,  
• Les critères comportementaux qui aident à classer les consommateurs (potentiels ou existants) selon leur manière et leur fréquence de consommation (mode d’achat, fréquence d’achat, raison d’achat…)

Ces paramètres permettent, au fur et à mesure en avançant dans la réalisation de l’étude de marché de structurer ou de restructurer la demande et d’obtenir ainsi plusieurs catégories, ou sous-classes :

• La masse de la population totale (les consommateurs en général) qui rassemble les personnes qui constituent un groupe susceptible d’intervenir ou d’être utile et actif sur un marché, quelque soit les données socio-économiques
• Les clients à demande potentielle : ce sont les personnes susceptibles de consommer après quelque temps.
• Les non consommateurs absolus qui ne consommeront jamais un produit ou un service.
• Les non consommateurs relatifs qui ne consomment pas le produit mais qui éprouvent toutefois, l’intention de le consommer ultérieurement.
• Les clients réels qui consomment déjà le produit.

L’étude de l’offre

En se focalisant sur l’offre déjà présente sur le marché, l’entrepreneur peut acquérir toutes les données nécessaires et utiles sur tous les produits ou les services proposés par les concurrents, qu’ils soient directs ou indirects, qu’ils aient des activités similaires ou différentes à celles de la future entreprise. Cette étape permet notamment de récupérer des informations sur les produits ou services, leurs qualités ou leurs défauts, leur mode d’emploi et surtout le niveau des prix proposés pour commercialiser ou pour exploiter ces produits de différentes façons (exportation, vente au détails ou autre).

Généralement, l’étude de l’offre aide chaque entrepreneur à définir et analyser les stratégies adaptées par les concurrents et à détecter leurs points de forces et faiblesses. Cette étape, reconnue généralement par la veille concurrentielle ou le suivi concurrentiel, peut se faire via des recherches et des études ou à travers l’analyse des contenus des sites officiels, des forums, des pages de réseaux sociaux ou des sites spécialisés qui offrent des renseignements détaillés sur les entreprises, le produit ou le service en question.

Pour vérifier la fiabilité des informations recueillies, la veille concurrentielle doit être appuyée par une ou des études sur le terrain ou des sondages d’opinons.

Les équipes spécialisées chargées d’élaborer les différentes parties de l’étude de marché doivent également visiter les points de vente des futurs concurrents directs et indirects pour avoir une base de donnée détaillée qui ressemble à une fiche technique et administrative consacrée à l’entreprise ou au projet.

Elles devront également établir la liste des produits (notamment les nouveaux produits qui vont être lancés prochainement), les marques exposées au marché, la liste comparative des prix, ainsi que les forces et faiblesses de chaque concurrent pour savoir comment l’affronter ou comment lier des relations positives avec lui.

La veille concurrentielle doit se focaliser également sur l’ensemble des produits de substitution qui peuvent remplacer les produits qui vont être lancés sur le marché. Ces produits, qui peuvent être acquis et consommés au lieu des autres, représentent une menace pour un chef de projet qui a l’intention de s’installer sur le marché puisqu’ils répondent au même besoin, à un prix bas, et avec des caractéristiques semblables.

L’étude de l’offre et de la demande se fait à partir de plusieurs données qui servent toutes à définir le cadre général du marché et à tester l’effet de l’implantation de l’entreprise ou l’effet de lancement du produit ou service dans ce cadre. Cette étude aide notamment à tracer une ligne d’actions et une stratégie de commercialisation qui tente de traiter le client selon ses besoins, ses attentes et ses caractéristiques.

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