Qu’est ce qu’une gamme de produits ?

Définition d’une gamme de produits

Selon Kotler la gamme est « un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressant aux même clients ou sont vendus dans les même points de vente ou zone de prix« .

Ainsi, la gamme traduit un ensemble de produits dont la fonctionnalité est plus ou moins homogène ou ayant des similitudes dans leurs conceptions et fabrications, destinés à un public cible ou enfin, vendus dans des espaces spécifiques et à des prix plus au moins similaires.

Caractéristiques d’une gamme de produits 

Une gamme de produits peut être définie par des critères différents parmi lesquels :

• La largeur : représentant le nombre de lignes de produits de la gamme. Les différents produits répondent ainsi à des usages différents et offrent toutefois les mêmes fonctions d’usage mais de façon différente. La largeur de gamme correspond ainsi au nombre de colonnes dans un tableau représentant la totalité de la gamme. Pour un fabricant proposant une gamme se déclinant en 4 lignes différentes par exemple, la largeur de la gamme sera égale à ce nombre de lignes, donc de 4.

• La profondeur : comme une ligne de produits va à son tour se décliner en plusieurs modèles, le nombre de modèles correspondra à la profondeur de la gamme qui traduit l’adaptation de cette dernière aux différents besoins des consommateurs. Pour garder notre exemple, l’ensemble des modèles constituants les 4 lignes différentes de la gamme correspondra à la profondeur de cette dernière.

• La longueur : qui correspond au nombre total de tous les produits (profondeur x largeur). Il s’agit donc là du nombre total de modèles par rapport au nombre de versions différentes proposées. Cela correspond en général à une déclinaison des options et des prix.

Impact du concept de gamme sur l’image de marque

Compte tenu de la fluctuation du marché et de la demande de ses consommateurs, une entreprise peut être amenée à faire évoluer ou diversifier sa/ses gamme(s) pour s’adapter à la demande. Elle peut dans ce cas :

• Réévaluer la valeur de ses gammes en basculant vers une gamme de prix plus ou moins chère, en fonction de la clientèle ciblée. Elle fera toutefois en sorte de garder un certain équilibre entre les volumes vendus et les marges unitaires à atteindre. Cela impacte les pratiques et compétences de l’entreprise dont l’objectif le plus important demeure de faire accepter favorablement sa nouvelle gamme par sa clientèle (anciens et nouveaux clients).

• Diversifier l’offre en créant de nouvelles gammes pour cibler de nouveaux segments de la population. Là encore, ça n’est pas un pari gagné d’avance pour l’entreprise qui doit viser juste selon de nouveaux paramètres de consommation de ses clients.

Ainsi une gamme de produits doit être mûrement réfléchie pour répondre à la fois aux besoins des clients et aux objectifs ciblés par l’entreprise. Cette dernière doit gérer au mieux cette équation inconnue pour ne pas impacter négativement son image de marque où l’identité sous laquelle elle a bâti son savoir faire.