Stratégie de spécialisation ou de diversification : que choisir?

La stratégie de spécialisation

Dans le cadre de cette stratégie, l’entreprise concentre ses efforts sur son domaine d’activité et choisit d’améliorer son expérience et son avantage compétitif. Cette stratégie peut être envisagée si le marché dans lequel ouvre l’entreprise offre des potentialités de croissance et que celle-ci a les moyens nécessaires pour conforter sa position compétitive par rapport à ses concurrents.

L’entreprise spécialisée peut bénéficier de plusieurs avantages :

• Conquérir une part de marché plus importante.

• Réduction des coûts grâce aux phénomènes d’économie d’échelle et à l’effet d’expérience.

• Amélioration de la productivité et de la rentabilité.

Cette stratégie présente aussi des inconvénients :

• Risque de se positionner sur un seul marché notamment lorsque celui-ci connaît des crises ou un ralentissement de la croissance.

• Rigidité organisationnelle et manque de réactivité.

Deux formes de spécialisation peuvent être envisagées par les entreprises :

L’expansion géographique : Dans le cadre du même domaine d’activité, l’entreprise augmente ses parts de marchés en élargissant l’étendue géographique de son activité sur laquelle elle va renforcer son avantage compétitif.
 
La spécialisation Marketing : En optant pour ce mode de spécialisation, l’entreprise peut choisir de se développer sur son domaine d’activité soit en offrant de nouveaux produits pour ses clients actuels ou en s’intéressant à de nouveaux clients en leur proposant des produits actuels.

La stratégie de diversification

Les dirigeants peuvent opter pour une stratégie de diversification des activités s’ils jugent que celle-ci peut contribuer à une rentabilité plus élevée pour l’entreprise ou à l’acquisition d’un meilleur avantage compétitif. Cette stratégie consiste dans le positionnement de l’entreprise sur un ou plusieurs autres domaines stratégiques et enrichit ainsi son portefeuille d’activités. La diversification permet à l’entreprise de générer des liquidités supplémentaires et de mieux répartir les risques liés à ces activités.

A la différence de la spécialisation, l’entreprise qui opte pour la diversification doit maîtriser de nouvelles compétences pour réussir dans le ou les nouveaux domaines d’activités stratégiques.

L’entreprise qui opte pour la diversification de son activité peut bénéficier de plusieurs avantages :

• Meilleure répartition des risques liés aux activités qu’elle exerce.
• Diversification des clients.
• Réduction des coûts sur le long terme et augmentation du chiffre d’affaires.
• Potentialités de croissance pour l’entreprise.
• Acquisition des parts de marché et amélioration de la position concurrentielle de l’entreprise.

Cette stratégie présente également des inconvénients :

• Coût d’investissements importants pour l’entrée sur un nouveau domaine d’activité (création d’un nouveau produit pour attirer de nouveaux clients).
• Risques liés à l’entrée sur un nouveau domaine d’activité (non acceptation des nouveaux produits par les clients, pertes…).

Plusieurs types de diversification peuvent être choisis par les entreprises :

Diversification des produits : L’entreprise développe de nouveaux produits qu’elle choisit d’offrir sur son marché actuel.
 
Diversification géographique : A la différence de la spécialisation géographique, les entreprises doivent maîtriser dans le cadre de cette stratégie de nouveaux facteurs clés de succès pour s’implanter dans une nouvelle zone géographique en offrant les mêmes produits.
 
Diversification totale : L’entreprise choisit dans ce cadre à la fois de s’intéresser à de nouveaux marchés et d’offrir de nouveaux produits.

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