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Dans la théorie de jeux, les agents sont rationnels et cherchent à maximiser leur profit ou leur utilité en fonction de leurs objectifs. Cela relève d’un paradoxe : une entreprise peut faire un choix irrationnel dans le but de se construire une réputation d’agressivité
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Dans le modèle de Scherer, il y a une firme A qui crée la chaîne et vend un produit X ainsi que d’autres produits sur d’autres marchés. Une firme locale B entend vendre le produit X. A est donc confronté à un choix :
Combattre l’entrée de B quitte à sacrifier ses profits (1) ; S’accommoder de l’entrée de B (2). Selon le choix effectué, les profits sont les suivants, selon la matrice du jeu :
Stratégie 1 : B ne rentre pas sur le marché (A ; B) = (2 ; 0)
Stratégie 2 : B entre sur le marché et A combat (A ; B) = (- 1 ; – 1)
Stratégie 3 : B entre sur le marché et A s’accommode (A ; B) = (1 ; 1)
Il est à noter que la troisième stratégie correspond à l’équilibre de Nash.
Si A possède une réputation d’agressivité, B n’entrera pas sur le marché. Cependant, étant donné que cette menace n’est pas implicite, B va entrer sur le marché et A choisira la stratégie optimale d’accommodation.
Si A détient une chaîne, elle risque de subir la concurrence d’autres firmes sur d’autres marchés géographiques ou sur d’autres produits. Pour éviter cette situation, la firme A peut avoir intérêt de combattre l’entrée de la firme B, même si ce choix n’est apparemment pas rationnel. Il existe donc une possibilité de pratiquer les prix prédateurs pour se créer une réputation d’agressivité.
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